Как изменится рынок наружной рекламы, если сделка между «Верой-Олимп» и Russ Outdoor завершится
В течение последнего года на рынке произошло несколько сделок, которые ведут к консолидации отрасли. 26 июля ФАС одобрила покупку «Верой-Олимп» оператора Russ Outdoor. Sostav рассмотрел три варианта развития события, если состоится эта или другие сделки между игроками рынка наружной рекламы. Оператор наружной рекламы «Вера-Олимп» направил в Федеральную антимонопольную службу ходатайство на покупку 48,57% оператора Russ Outdoor. Представитель ФАС и гендиректор «Вера-Олимпа» Дмитрий Дюмин подтвердили, что служба согласовала сделку. Владельцы «Вера-Олимпа» намерены заплатить за половину Russ Outdoor больше 7,2 млрд рублей. На данный момент объем рынка наружной рекламы в России в целом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам первого квартала 2019 года составил 9 млрд рублей. Russ Outdoor является крупнейшим в стране оператор наружной рекламы. По оценке «Эспар-Аналитик», потенциальный доход Russ Outdoor в 50 крупнейших российских городах (почти 22,5 тыс. рекламных поверхностей) составит 1,7 млрд рублей, в то время как у Gallery — 1,2 млрд руб. Весной этого года еще одна компания завершила значимую для рынка наружной рекламы сделку: «Вера-Олимп» приобрела агентство «Лайса», которое является рекламным подрядчиком РЖД, что позволило компании войти в топ-3 ведущих игроков в отрасли. Вариант 1: Russ Outdoor + "Вера-Олимп"Если эта сделка успешно завершится, то объемы доходов от коммерческой рекламы составят 675.5 млн руб с количеством конструкций 3726, что составит 53% рынка от всей коммерческой наружной рекламы на рынке. Суммарный GRP составит 7941, а OTS - 817074. Вариант 2: Russ Outdoor + "Вера-Олимп" + "Лайса Диджитал"Если эта сделка состоится, и к объединенным активам Варианта 1 добавятся еще и ресурсы "Лайсы Диджитал", тогда новое объединение охватит уже 64% рынка наружной рекламы. Показатель GRP будет в районе 8805, а OTS - 905950. Вариант 3: Gallery + "Расвэро" + "Террапроект"Помимо договоренности между ведущими операторами, возможна также сделка между главным конкурентом Russ Outdoor - оператором Gallery и "Расвэро", "Террапроектом". В таком случае их совместные активы составят 27% рынка наружной рекламы. Совместный GRP трех компаний достигнет 3406, а OTS - 350484. Илья Шершуков, генеральный директор компании AdMetrix: Любой из сценариев приведёт к усилению позиций объединённых игроков. Если их владельцы будут нацелены на развитие, экспертиза объединённых компаний в измерениях аудиторий, в продажах, в техническом сервисе и других аспектах значительно усилится за счёт консолидации наилучших практик и достижений компаний. Для клиентов упростится процесс закупки - условно, работа по двум контрактам проще, чем по шести. Обратная сторона, труднее станут переговоры по условиям закупок, в частности - по ценам. Сейчас ситуацию можно охарактеризовать как рынок покупателя, в результате сделок мы вероятнее всего увидим смещение в сторону баланса между покупателями и продавцами. Какая сделка из этих трёх больше всего скажется на состоянии рынка? Я не вижу веских предпосылок для реализации третьего сценария, поэтому, второй будет иметь наиболее сильное влияние.
